La industria publicitaria tiene mucho en juego en lo que está pasando en Egipto y otras sociedades represivas. La publicidad, la web y el branding no sólo ayudaron a fomentar la revolución, sino que pueden jugar una parte importante en conseguir más apertura e incluso estabilidad en países que tratan de establecer un nuevo orden.
Para que la publicidad florezca, necesita ser creada y consumida por gente libre de abrazar y celebrar su sentido del humor, irreverencia, inteligencia y tolerancia; todos los aspectos de la gente libre.
Y para que la democracia florezca, la gente que gobierna necesita abrazar y celebrar que sus ciudadanos combinen las mismas características.
Los vendedores deben respetar y querer a los compradores. Los gobiernos deben respetar y querer a los ciudadanos.
Me impactó los comentarios de un publicitario egipcio. El comparaba la mentalidad del consumidor egipcio con el propio ciudadano egipcio. Ninguno consigue el respeto que merece.
Ali Ali, cabeza de la agencia boutique Elephant Cairo, espera que luego de las manifestaciones callejeras llegue un respeto mayor por el consumidor y una mayor calidad de la publicidad egipcia. Ali -durante una entrevista con Laurel Wentz de Advertising Age- dijo: los clientes rechazan una idea de campaña porque dicen que los egipcios no van a entenderla. Por eso utilizan jingles demasiado simples. (a mi entender es algo genérico que sucede en todos los mercados subdesarrollados, siendo lo contrario, con la crisis económica mundial, los consumidores han cambiado muchísimo y están más inteligentes que nunca en función elegir lo que realmente les interesa ver, de invertir su dinero, o comprar las necesidades reales para la casa).
Por eso con estos últimos sucesos “los consumidores han probado ser brillantes e inteligentes, y ahora tienen una voz. No son estúpidos”.
Ali también estaba esperanzado de que los anunciantes vieran a la publicidad digital con mayor seriedad. “Esta es una revolución de redes sociales, porque empezó con Twitter y Facebook”, dijo, un hecho que cada brand manager sabe bien hoy. Más de 14 millones de personas están online en Egipto, y el 80% de los usuarios de Internet tienen entre 17 y 30 años, dijo Ali.
“La belleza de esta revolución es por la gente y para la gente. La gente estaba harta”.
Wael Ghonim, el ejecutivo de marketing de Google que instaló la página de Facebook que ayudó a formar y coordinar el levantamiento egipcio, es un asociado de negocios de Ali. Ghonim le dijo a The New York Times: “Yo trabajé en marketing y sé que si uno construye una marca, uno puede lograr que la gente confíe en ella”. Al mismo tiempo él trabajó para construir desconfianza en las distorsiones del gobierno. También cumplió lo que sofisticados anunciantes a menudo no pueden hacer. Refinó lo que quería transmitir a los manifestantes en un simple mensaje: “Este es su país; un funcionario del gobierno es un empleado suyo que cobra su salario de su dinero, y usted tiene así sus derechos”.
¿Es por esto que la protesta egipcia es un llamador tanto para los marketers como para el gobierno? ¿Asumen los marketers la misma entumecida actitud de los gobiernos en sus tratos con los consumidores/ciudadanos? ¿Y qué rol pueden jugar el marketing y la publicidad para generar en los gobiernos una posición más realista e iluminada sobre la capacidad de sus ciudadanos de manejar más libertades?
Al darles a los consumidores más crédito de que pueden entender al mundo a su alrededor, los marketers pueden fijar un ejemplo de cómo los gobiernos pueden interactuar con sus ciudadanos. Uno de los mayores problemas en Egipto es que no genera suficientes puestos de trabajo para trabajadores jóvenes, aun aquellos que tengan graduación universitaria. En Egipto el 35% de la población trabajadora es empleada del estado.
Si el gobierno de Mubarak hubiera tenido confianza en aceptar la premisa de que los egipcios pueden trabajar duro y con capacidad para iniciar sus propios negocios -y les hubiesen dado apoyo para hacerlo-, eso podría haber ayudado a diluir la ira que envolvió a la nación y causó la caída de su gobierno.
La publicidad es una forma de libre expresión, y para los gobiernos poner su fe en la publicidad es poner su fe en que su ciudadanía es capaz de aceptar nuevas ideas, pensar por sí mismos, hacer nuevas cosas. La gente quiere desesperadamente tener sus propias elecciones y no necesita apoyarse en los gobiernos, o en los empleos del gobierno.
Ahí es donde la publicidad y los deseos y aspiraciones de la gente se entrecruzan. Los anunciantes no deberían ser tímidos en impulsar a sus gobiernos a darles a sus ciudadanos más libertad de elección.
China, por ejemplo, ha llegado a la conclusión de que la publicidad puede jugar un papel principal en su futuro éxito económico y su estabilidad. “La publicidad es fundamental para el desarrollo económico y para sostener una sociedad armónica”, declaró en el último otoño un alto funcionario. El gobierno chino está incorporando a la publicidad como un “pilar” de la economía del país en su último plan quinquenal.
Nótese que China considera a la publicidad como un componente clave de “sostener una armoniosa sociedad”.
Esa es una realidad que debe ser abrazada por los gobiernos sitiados en todo el mundo, y por qué los anunciantes necesitan jugar un papel central en abrir el diálogo. “Ahora nuestra pesadilla se ha terminado. Ahora es tiempo de soñar”, dijo Ghonim al Times. Y nuestro negocio, el publicitario sabe bastante de sueños.

Tras haber atacado a Mastercard y Visa, Hackers adictos a Wikileaks siguen con sus esfuerzos por derrumbar al sitio de PayPal y prometieron ir después contra Amazon, amenazando perturbar la red comercial justo cuando la temporada de las compras se acerca a su pico.
“Recuerden; el target actual es api.paypal.com, port 443”, tweeteó un hacker que utilizaba el Twitter handle @AnonOpsNet, for Anonymous Operations. Sigan disparando!!!
PayPal recibió el peso de los ataques después de que Amazon tuvo un pequeño alivio más temprano en el día. “Okay, hemos cambiado nuestro target – el Hive no es lo suficientemente grande para atacar Amazon”, escribió la persona con el apodo de Anonymous Operation cerca del mediodía. “Nuevo target: api.paypal.com. Port 443. Hagan correr la voz”.
El sitio de PayPal hasta ahora ha sobrevivido a los ataques, que vienen en la forma conocida como DDoS. “El sitio PayPal está completamente operativo”, dijo una vocera en una declaración a Ad Age. “Podemos confirmar que han intentado ataques DDoS contra paypal.com. Esos ataques a veces lograron hacer más lento el servicio, pero no han impactado significativamente en los pagos”.
Pero tanto PayPal como Amazon permanecen en riesgo durante un tiempo crucial para el e-commerce. Los hackers ya han perturbado exitosamente tanto los sitios de MasterCard como de Visa; de manera similar, lo hicieron con Amazon y PayPal en el medio de la temporada de ventas, lo que restaría un segmento de al menos algunas potenciales transacciones y representarían golpes reales a sus reputaciones por estabilidad y seguridad.

“No condenamos ni aplaudimos”
Wikileaks, por su parte, está buscando distanciarse a sí misma de las acciones de sus partidarios, pero sin exactamente pedirles que dejen de actuar. “Estos ataques de negativa-de-servicio se cree que se han originado en un grupo de Internet conocido como Anonymous”, dijo una declaración de Wikileaks. “Este grupo no está afiliado a Wikileaks. No ha habido contacto entre un miembro del staff de Wikileaks con cualquiera de Anonymous. Wikileaks no ha recibido ninguna noticia previa de cualquiera de las acciones de Anonymous”.
“Nosotros no condenamos ni aplaudimos esos ataques”, dice la declaración del vocero Kristinn Hrafnsson, de Wikileaks. “Creemos que hay un reflejo de la opinión pública en las acciones de sobre los objetivos”.
La dramatica irrupción de Wikileaks abrió un nuevo frente esta semana cuando MasterCard, Visa y PayPal detuvieron el procesamiento de donaciones al grupo y una subsidiaria de Amazon dejó de albergar al sitio de WikiLeaks en sus servidores, todo en respuesta al último bloque de información clasificada de Wikileaks.
Algunos reportes sugirieron que Amazon Web Services desplazó a Wikileaks a raíz de un pedido del gobierno. El senador Joe Lieberman, chairman del comité de seguridad territorial contactó a Amazon poco antes de que éste quitara el espacio de Wikileaks de sus servidores.
Un mensaje en el sitio de Amazon negó que haya actuado impulsado por ningún pedido gubernamental.
El mensaje siguió diciendo que aunque Amazon Web Services no pre-observa a los consumidores, tiene términos de servicio. Wikileaks, dijo, no estaba siguiendo esos términos.
“Hemos estado corriendo AWS durante más de cuatro años y tenemos cientos de miles de consumidores que guardan toda clase de data en AWS”, dijo el mensaje. “Alguna de esta data es controversial, y eso está perfectamente bien. Pero cuando las compañías o la gente salen de la seguridad y guardan grandes cantidades de data que no les pertenece legalmente, y publica esa data sin asegurarse que no dañará a otros, es una violación de nuestros términos de servicio, y esas personas necesitan ir a operar a otro lugar”.
Aunque el razonamiento de Amazon para separarse de Wikileaks es franco y directo, eso no impide que algunos no acusen a la compañía de censura. Gente en Twitter u el propio sitio de Amazon está criticando a la compañía por negarse a albergar a Wikileaks mientras continúan vendiendo textos relacionados con Wikileaks.

Una dirección de la vida.

Señores esto es muy interesante, Rudolph Giuliani pasará a la historia como una persona permanente en la historia de los EE.UU. por su papel como alcalde de N.Y. en los días de los ataques terroristas 9-11-2001.
Su serenidad, su solidaridad con las víctimas y los habitantes de la ciudad y su liderazgo en la recuperación de la “Gran Manzana” lo han convertido en una figura de talla mundial. Esto que les invito a leer lo leí en su libro “Liderazgo”, me parece sumamente interesante como de forma lógica establece unos consejos que no sólo hablan de trabajo; sino de la vida. Esta es la forma en cómo el abordó la situación, que en ese momento la vió desde el punto de vista de las necesidades inmediatas para desarrollar el proceso de recuperación bajo una inmensa crisis:

No hay nada mejor para la efectividad del trabajo en equipo que una reunión matutina con los colaboradores más cercanos.

Primero lo importante, luego lo urgente.

Se debe conseguir la mayor cantidad y mejor posible de información, ésta debe ser una obsesión.

Nunca se deben descuidar los pequeños detalles.

Hay que prepararse en profundidad, estudiar permanentemente, no depender tanto del conocimiento de los demás, analizar uno mismo los problemas.

Visualizar la meta y el proceso es un ejercicio útil.

Organiza todo en torno a un propósito.

Siempre hay que usar indicadores para medir el progreso. Todo puede ser contabilizado.

Hay que asumir la responsabilidad plena por todas las tareas del oficio.

Un buen líder informa con frecuencia y extensamente a sus seguidores acerca de cómo va la gestión.

Se le debe dar clara línea y objetivos específicos a cada uno de los subalternos que reportan directamente.

La clave del éxito consiste en rodearse de excelente gente.

Ser consciente de los puntos débiles propios es indispensable para proceder a subsanarlos.

Al escoger a los miembros del equipo no hay que dejarse impresionar por sus estudios, sino por los logros concretos que haya obtenido a lo largo de su vida.

Es necesario estar constantemente “avivando el fuego” (motivando el grupo)
Antes de tomar una decisión crucial se le debe dedicar todo el tiempo posible a tomar en consideración el mayor número de perspectivas posibles. Pero una vez tomada la decisión, sólo hay que concentrar las energías en esa alternativa.

Las discusiones son útiles, no hay que evitarlas, generan “tensión creativa”.
Algunas decisiones se basan en estadísticas, otras en pura intuición. Las más complicadas requieran las dos.

No se deben hacer promesas que no se puedan cumplir, hay que prometer menos de lo que se puede dar.

Hay que desarrollar y comunicar convicciones firmes. Son los principios, los valores y las grandes ideas lo que hace efectivo a un líder. Sé tu propio hombre, dirige tu vida y escribe tu guión.

La principal virtud: Lealtad.

“La noción de que cambiar de parecer acerca de una cuestión equivale a mostrar debilidad es ridícula. Las personas deberían estar dispuestas a admitir cuándo hay una evidencia que les obliga a cambiar de parecer. Eso es una señal de honradez, no una falta de agallas”.

Se debe comunicar en el lenguaje más claro y sencillo posible, de la manera más directa, sin intermediarios. Hay que ser uno mismo –hablar desde el fondo del corazón.

No se debe dejar que las críticas definan la agenda.

Los miembros del equipo no son fusibles que se cambian a la primera crisis. Hay que defenderlos todo lo posible.

Hay que estar presente, físicamente, en el lugar apropiado, en los momentos difíciles. Las bodas son elegibles, los funerales obligados.

Enfréntate a los matones y sé duro con los duros.

Se tienen que controlar al máximo las emociones, pero si no puede no hay problema en mostrar el rostro humano.

Espero que les aproveche,

Saludos.

CIMPLE SJN/TAAN WORLD ALLIANCE Sharing knowledge - GLOBAL | CADA VEZ MÁS PICANTE, CADA VEZ MÁS EXTREMO: LOS GUSTOS DE HOY
La gente busca sabores más intensos y experiencias especiales en los productos
(Advertising Age) - Desde la Pizza Jalopeno hasta el 6-D Cinema, cómo marcas como Ferrari y Courvoisier están creando “multisensory branding”.

¿Alguna vez se le ocurrió pensar que destina demasiado tiempo online y frente a una pantalla? ¿Y se encontró a usted mismo deseando una real estimulación sensual y experiencias? Si la respuesta es sí, quédese tranquilo: usted no está sólo. Hay una creciente demanda y deseos por sensaciones extremas y experiencias tangibles.Uno de los más interesantes impulsores de esta tendencia ha sido la medida a la cual nuestra experiencia online nos empuja en la conducta offline. A pesar de estimular la imaginación, el mundo online hace poco para satisfacer la necesidad primaria por estimulación, sea por el tacto, el olfato, el gusto y la experiencia humana tangible.La industria del entretenimiento ha sido rápida para responder a las demandas para empujar los límites de las emociones y sensaciones. La nueva generación de 6-D Cinema incluyen asientos que se mueven y emisión de gases perfumados que permiten a las audiencias experimentar aún más grandes emociones sensoriales. La explosión de 3-D TV y la tecnología 3-D ha provisto un nuevo camino para que la gente reciba una experiencia visual resaltada y tenga la sensación de “estar viva”. En muchas formas, el entretenimiento está moviéndose hacia una realidad no diferente a “los feelies” del Brave New Word de Aldous Huxley.Esas técnicas que resaltan lo sensitivo están filtrándose dentro de la comunicación de marca con el aumento de experiencias multisensoriales. En un reciente reunión del Ferrari World en Abu Dhabi, los visitantes fueron invitados a experimentar una inmersión multisensorial en las vistas, sonidos y aromas del patrimonio de Ferrari, y simular un viaje con la potencia de la Formula 1.De hecho, marcas pioneras están poniendo el foco en todos los aspectos de la experiencia multisensorial de marca. Nissan planea lanzar en sus autos, a través del aire acondicionado, aire de los bosques, que entregará aromas que servirán para mantener el alerta de los ocupantes y distribuir vitamina C para ayudar a conservar la humedad de la piel del cuerpo humano. Lo interesante en todos estos ejemplos es que demuestran cómo las sensaciones físicas son capaces de crear conexiones emocionales más profundas al activar las necesidades primitivas de la gente, y sus deseos.El umbral de sentido del gusto sigue expandiéndose, particularmente en las categorías de comidas y bebidas, donde lo que anteriormente era intenso (agrio, picante, amargo) o los sabores exóticos, han sido adoptados por la generalidad. La compañía norteamericana de aderezos McCormick acaba de informar de un aumento del 70% de las venta de su chipotle pepper (extra picante) desde su lanzamiento, ocurrido hace cinco años. La gente está ahora mucho más receptiva a los sabores extremos –como la pizza The Revenge, de Domino’s, con jalapeno y mostaza- hasta el punto de que están experimentando esos productos como símbolos de status, particularmente entre los hombres. El sabor extremadamente picante del kim-chi está siendo cada vez más popular, aun fuera de su mercado de origen, Asia, donde es un sabor clásico para convenience foods y snacks.Hoy hasta los barmen están mezclando jenjibre y jalapeno en sus cócteles. Se espera ver gustos más extremos en los menús principales, con comidas ordinarias presentadas con tratamientos de gustos extremos. Algunos argumentan que nuestra creciente sed por sabores extremos está siendo empujada por una población cada vez mayor en edad, que busca sensaciones fuertes para incrementar la tarea de las papilas del gusto y los nervios olfativos.Mientras tanto, una nueva generación de artistas de la comida, como en Gran Bretaña Bompas & Parr, fabricantes de postres gelificados, están corriendo cada vez más los límites con innovadoras instalaciones que combinan comida con entretenimiento, todo especialmente diseñado para jugar con los cinco sentidos del ser humano. Bombqas & Parr Complete History of Food, producido en julio, ocupó todo un edificio e incluyó dining rooms con agua, gigantescas esculturas de azúcar y comidas en el abdomen de un dinosaurio, todo rematado con cócteles del espónsor Courvoisier. En los próximos años, se esperan ver más ejemplos de multisensory branding, a medida que las empresas encuentren nuevos caminos para ampliar el espacio, estimular y conectarse con los consumidores.

30 DE NOVIEMBRE DE 2010
GLOBAL | LA CLAVE ES, ANTE TODO, QUE DESPIERTEN EMOCIÓN
El secreto de los slogans
(Por Al Ries, columnista de Advertising Age) - Taglines de tres palabras y contenido desvaído están plagando el espacio publicitario sin efectividad alguna.

Después de tres años de operaciones y 29 millones de dólares en pérdidas, Federal Express dejó de lado la idea de competir cabeza a cabeza con la líder en cargas Emery Air Freight. Entonces cambió: en lugar de hacer eso, decidió enfocar la compañía en servicio “de la noche a la mañana”.
Federal Express pudo haberse posicionado a sí misma como “The overnight company”. Pero no lo hizo. En su lugar, lanzó una campaña que no sólo dio vuelta a la marca, sino que también hizo historia en el marketing: “When it absolutely, positively has to be there overnight”.
Cuando Scarlett O’Hara le dijo a Rhett Butler in “Gone with the Wind”, “Rhett, si tu vas, donde iré yo, que haré yo?’, pudo haberle dicho: “No me importa”. Pero no lo hizo. Lo que dijo fue: “Francamente, querida, no me interesa un comino”.
Cuando Frank Perdue era el vocero de su marca de pollos, pudo haber dicho “Perdue, el pollo tierno”. Pero no lo hizo.
Lo que él dijo construyó la marca y también hizo historia en el marketing: “It takes a tough man to make a tender chicken”.

Cuando más corto, mejor
A pesar de estos y muchos otros slogans, en la industria del marketing parece fijada la idea de que cuando se trata de slogans, cuanto más corto, mejor.
En realidad, ya casi ni hablan de slogans. Utilizan normalmente la palabra taglines como para indicar su pequeña importancia. Algunos ejemplos:

Ally Bank: Straightforward.
Acura: Advance.
American Express: Take charge.
AT&T: Rethink possible.
CA Technologies: We can.
FedEx: We understand.
Fidelity investments: Turn here.
Ford: Drive one.
Goodyear: Get there.
Hertz: Journey on.
Infiniti: Inspired performance.
Lexus: Pursuing perfection.
Porsche: Intelligent performance.
Toyota: Moving forward.
Volkswagen: Das auto.

Slogans breve como esos, en mi opinión, no son muy efectivos. Y no porque sean breves; es porque no son muy memorables.

¿Qué hace memorable a un slogan?
La emoción

Un slogan necesita una dosis de real emoción para convertirse en memorable.””Overnight” articula la posición de FedEx, pero necesita de “absolutely, positively” para agregar la cobertura emocional al posicionamiento.
Compare los viejos slogans con el nuevo slogan de FedEx, “We understand”. Usted puede visualizar a alguien corriendo en el teléfono mientras dice: “Mi equipaje absolutamente, positivamente, tiene que estar en L.A. mañana”.
Y el otro empleado de FedEx sobre el otro extremo de la línea, que le dice con calma: “Nosotros entendemos”. Las palabras tienen significado, pero no hay emoción en el concepto de “understanding”. Cierto, los slogans deberían ser tan cortos como fuera posible, pero hay un intercambio. Los slogans deberían ser lo suficientemente largos como para contener algunas palabras que golpeen en el lado derecho del cerebro del consumidor. El lado emocional del cerebro como opuesto al lado izquierdo, el lógico y analítico.
“Just do it” es uno esos slogans. Es memorable porque el slogan toca emocionalmente un botón de “demora” que existe en el lado derecho de su cerebro. “Por qué seguir pensándolo? Hágalo de una vez”.
“A diamond is forever” es también un slogan memorable por exactamente la misma razón. Toca un botón de “amor” en el lado derecho, especialmente entre las mujeres.

Los slogans memorables son normalmente largos
En realidad, es difícil encontrar muchos slogans cortos que sean memorables. La mayoría de los slogan que la gente recuerda son relativamente largos.

Ace Hardware: “Ace is the place with the helpful hardware man.” (9 palabras)
Avis: “Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder.” (12 palabras)
Dyson: “The first vacuum cleaner that doesn’t lose suction.” (8 palabras)
Geico: “15 minutes can save you 15 percent or more on car insurance.” (12 palabras)
Las Vegas: “What happens in Vegas, stays in Vegas.” (7 palabras)
M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hands.” (8 palabras)
The New York Times: “All the news that’s fit to print.” (7 palabras)
Reese’s peanut butter cups: “Two great tastes that taste great together.” (7 palabras)
Reno, Nevada: “The biggest little city in the world.” (7 palabras)
Roto-Rooter: “That’s the name and away go troubles down the drain.” (10 palabras)
Saturn: “A different kind of company. A different kind of car.” (10 palabras)
Secret deodorant: “Strong enough for a man, but made for a woman.” (10 palabras)
Smuckers: “With a name like Smuckers, it’s got to be good.” (10 palabras)
Splenda: “Made from sugar so it tastes like sugar.” (8 palabras)

Dominar una palabra puede obligar a tener muchas palabras
Cuando el ojetivo de una estrategia de marketing debería ser “poseer una palabra en la mente”, las tácticas para hacer eso podrían envolver un número de palabras.
Mercedes-Benz posee “prestige” en la mente, aun cuando nunca haya utilizado la palabra en un aviso publicitario. Más bien, Mercedes construyó su posición de prestigio con alto precios y un muy efectivo slogan publicitario: “Engineered like no other car in the world”.
Volvo es un ejemplo de un perezoso approach al branding. Aparentemente, el management de Volvo piensa “A nosotros nos pertenece ‘seguridad’, así que todo lo que necesitamos hacer es recordarle a la gente ese hecho”. De ahí el actual slogan de Volvo: “For life”.
¿For life? Eso es una forma muy anémica de aludir a un problema mayor en Estados Unidos, la cantidad anual de muertes en las rutas. El año pasado, hubo 33.963 muertes en el transito, por un amplio margen la causa número 1 de las muertes accidentales en el país.
Cierto, las muertes en las rutas están declinado, pero la razón es probablemente una mejor y más rápida ayuda médica, y no menos accidentes. (Si usted compara la guerra en Irak con la guerra en Vietnam, encontrará estadísticas similares. Menos muertes por cientos de heridos).
“For life” es un slogan insípido para tratar con el tema de la seguridad automotriz. Usted podría esperar que la compañía se enojara y expresara el tema de una manera emocional. Algo parecido a la actual campaña por el uso del cinturón de seguridad.
Los posters no dicen: “Seat belts for safety”. Dicen: “Click it or ticket”. Irónicamente, el nuevo jefe ejecutivo de Volvo, Stefan Jacoby, fue reseñado por The Wall Street Journal el mes pasado como buscando caminos para “empujar más emoción en la marca”. Una de los caminos que Jacoby está considerando, según el Journal, es “going retro”.
Tengo una sugerencia. ¿Por qué no lanza Volvo una campaña a toda velocidad por la seguridad automotriz, empezando con dejar de lado los autos deportivos y convertibles de Volvo? ¿Por qué no hacer con “seguridad” lo que Dove ha hecho por “belleza real”?

Otra idea considerada por Volvo, de acuerdo con el Journal, es “crear autos más grandes y más lujosos”. ¿Por qué es esa la solución del management a todos los problemas que normalmente incluyen expandir la marca? Esto puede funcionar hasta cierto grado cuando una marca es fuerte. Pero es usualmente un serio error cuando la marca es débil.
Estudie historia, señor Jacoby. Volvo fue una vez muy afortunado con el tema seguridad, con mucha publicidad atrás. Apenas en 1992, Volvo fue el auto premium europeo en el mercado norteamericano, superando en ventas a BMW, Mercedes-Benz, Audi y Jaguar. ¡Cómo ha caído el poderoso! El año pasado, tanto BMW como Mercedes vendieron más de tres veces la cantidad de vehículos Volvo en el mercado americano. Hasta Audi lo llegó a sobrepasar.

Estrechando el foco en Folgers
La expansión de marca es la causa directa de los slogans débiles. Una línea ancha a menudo acompaña muchos productos con poco en común, forzando el uso de lugares comunes y generalidades. No obstante, usted a veces puede desarrollar slogans fuertes para marca de línea extendida para concretarse en un aspecto de la marca.
Tómese el duradero slogan de Folgers “The best part of wakin’ up is Folgers in your cup”. ¿Por qué un café debería poner el foco en el desayuno, cuando el café es consumido durante todas las horas del día? (Chequee esto en su Starbucks local a las 5 de la tarde)
Por la misma razón Federal Express pone el foco en la entrega overnight. Si usted “adelgaza el foco” puede a menudo crear un slogan con un componente fuerte y emocional. Y usted puede hacer eso sin abandonar a ningún segmento del mercado.
“Si es bueno para el desayuno, seguro que es bueno para el resto del día”, piensa el consumidor. Como Folgers, FedEx nunca abandonó nada. Desde el día número uno, siempre ha provisto dos días y tres días de servicios. Compare Folgers con Maxwell House, su slogan “Good to the last drop”. En realidad, el nuevo slogan es “Be good to the last drop”, una extensión de una palabra al posicionamiento de larga data de la marca. ¿Dónde está la resonancia emocional en un slogan así? En realidad, es confuso. Yo no quiero ser “bueno hasta la última gota” Quiero que la última gota sea buena para mí.
La superioridad del approach de Folgers está documentada por las ventas. Hace dos décadas, Folgers superaba a Maxwell en ventas de café molido por un 30%. El año pasado, el predominio de Folgers fue del 73%. Entonces me pregunto si la comunidad publicitaria acordará conmigo. Los creativos tienden a preferir slogans más breves. Advertising Age seleccionó “Good to the last drop” como uno de las 100 mejores campañas publicitarias del siglo XX. “The best part of wakin’ up” no figuró en la lista.

Pensar estrechamente no es lógico
La lógica sugiere que usted quiere un slogan que sea totalmente inclusivo. Estirémonos y toquemos a todos. Y además, juntemos tantas ideas como podamos dentro de nuestro slogan (además de mantenerlo corto)
El management de Walmart probablemente piensa que su actual slogan, “Save money. Live better” es un mejoramiento respecto de “Always the low price. Always”.
El nuevo slogan les dice a los consumidores qué pueden hacer con el dinero que ahorran por comprar en Walmart. Es un slogan más amplio, más inclusivo.
Pero no toca un botón emocional en la forma en que “Always the low price. Always” lo hacía. La repetición de la palabra “always” sugiere que cuando usted absolutamente, positivamente, quiere ahorrar dinero, debe ir a Walmart.
¿Y por qué United Airlines dejó de usar “Fly the friendly skies of United” para cambiarlo por “It’s time to fly”? ¿Dónde está la emoción en “It’s time to fly”? Suena como el aviso del empleado de aeropuerto anunciando la salida de un avión.
¿Y por qué Avis desplazó a su tradicional “Avis is only nº2 en rent-a-cars, so why go with us?”. En realidad yo sé por qué. Ya no soy más los número 2.
Pero sin la toda la construcción, su actual slogan, “We try harder” parece defectuoso. Le falta emoción.

Agregue una palabra
A veces uno puede mejorar drásticamente un slogan con sólo agregar una simple palabra. “The driving machine” dice esencialmente lo mismo que “The ultimate driving machine”, pero sin el impacto emocional. Lo mismo ocurre con “The driver’s car”, el título de un aviso de BMW previo a la campaña “ultimate”.
Y yo supongo que la gente de BMW se congratula por “Joy”, su nuevo slogan que lleva a “The ultimate driving machine” relegado a una posición secundaria. Eso tenía que pasar. Los master slogans y sub-slogans son análogos a las master brand y las sub-brands. El marketing es como el impuesto a las ganancias. Cada año se hace más complicado.
“Don’t squeeze the Charmin”, podía haber dicho Mr. Whipple en su rallying cry. Pero Procter & Gamble sabiamente agregó una palabra. “Please don’t squeeze the Charmin”. Eso proveyó el golpe emocional a la frase, además de una rima. Y Charmin siguió dominando el mercado del papel higiénico.

Marcas débiles de países
Si alguna marca necesita una conexión emocional, es una marca “country”. Gracias a la popularidad del branding, muchos países del mundo están lanzando campañas de marcas. Y, como podría esperarse, casi todos ellos usan slogans cortos, sin emoción.

Brazil: “Sensational.”
Colombia: “Passion.”
Germany: “Simply inspiring.”
Greece: “The true experience.”
India: “Incredible.”
Kenya: “Magical.”
Korea: “Dynamic.”
Malaysia: “Truly Asia.”
Singapore: “Uniquely.”
South Africa: “It’s possible.”
Thailand: “Amazing.”

Con alrededor de 200 países en el mundo de hoy, podemos quedarnos sin adjetivos para promover antes de quedarnos sin países.

Slogans en los que usted puede creer
En los años ‘20, de acuerdo con el autor Ken Roman, una agencia de publicidad de Londres (Mather & Crowther) creó un slogan publicitario para que los consumidores “coman más frutas”. La ocho inolvidables palabras que crearon fueron; “An apple a day keeps the doctor away”. Hoy, por supuesto , ese mismo slogan hubiese sido acortado a “Got Apple?”. Pero la exitosa campaña de Barack Obama por la Casa Blanca no utilizó la simple palabra “Change”. Utilizó cinco: “Change we can believe in”.
“We can believe in” son las palabras que añaden la capa emocional al concepto de “Change”.
Un slogan no necesita ser largo para tener poder emocional. “Just do it” es uno de esos slogans resistentes que ha tocado millones de personas.
Pero “Rule the air”, el nuevo slogan de Verizon… ¿Qué clase de emoción humana produce esa frase? Yo prefiero mucho más “Five times more 3G coverage”. Cualquier propietario de un smartphone se puede identificar con eso.
Cuando a Abraham Lincoln le preguntaron cuán largas deberían ser las piernas de un ser humano en proporción con su cuerpo, respondió: “Ellas deberían ser lo suficientemente largas para alcanzar el piso”.
¿Cuán largo debería ser un slogan? Deberían ser lo suficientemente largo como para alcanzar una conexión emocional en la mente del consumidor.

Las características del comportamiento del consumidor dominicano en el presente han cambiado significativamente en los últimos años incidiendo en su compra, percepción y forma de adquirir los productos que requiere, y lo que es más importante, discriminando aquellos que le han originado necesidades artificiales.

Cuando uno de nuestros clientes enfrentó fuertes problemas organizacionales hace algunos años, llamó y dejó recado con una de las secretarias diciendo que iba a cambiar de agencia de publicidad. Ese es un ejemplo de cómo NO cambiar de agencia. Pero de lo que quiero hablar aquí es de cómo NO TENER QUE cambiar de agencia de publicidad.

Escoja la agencia adecuada desde un principio. La selecciones de agencia hoy en día parecen hacerse luego de unas cuantas breves reuniones, la última de ellas casi siempre presentando una campaña especulativa.

No me parece que 2, 3, 15 horas sean tiempo suficiente para formarse un juicio acertado sobre alguien con quien se va a trabajar - y de quien se va a depender - durante varios años. Tampoco es tiempo suficiente ni para desarrollar ni para juzgar una campaña especulativa.

Es más fácil cambiar a su agencia que cambiar de agencia. Probablemente la segunda mejor forma para no tener que despedir a su agencia de publicidad consiste en pedir que le asignen un grupo de personas con quienes Usted se sienta a gusto. Después de todo, las agencias de publicidad no son otra cosa que gente, algunas de ellas mejores personas que otras.

Páguele a su agencia, de preferencia honorarios. El sistema de comisiones sobre la contratación de medios es contra productivo, además de injusto para la agencia y para sus clientes, ya que lleva a compensar a la agencia por gastar la menor cantidad de su propio dinero en la atención de su cliente. Por ejemplo, mientras menos gaste en sueldos de su personal, mayores utilidades tendrá.

Así es que. Primero, páguele honorarios a la agencia sobre la base de los costos de atención. Segundo, páguele un margen de utilidad razonable. Además, si de alguna manera la agencia de publicidad contribuye al éxito de su empresa, páguele una porción de esas ganancias como un bono extraordinario.

Si no le gusta su publicidad, dígalo. Curiosamente, me he encontrado con que muchos clientes no se sienten cómodos al decirle a su agencia que no les gusta el trabajo que les hicieron. Creo que a nuestros clientes les debe gustar su publicidad. Al menos, deben sentirse a gusto con ella. Si no es así, deben decirlo y en la agencia debemos hacer algo al respecto.

Insista en que su agencia se sienta orgullosa de lo que hace para Usted. Casi todas las agencias, con muy pocas excepciones sobresalientes, hacen mucho trabajo del que admiten, en privado, no sentirse del todo satisfechas. Claro que siempre habrá una justificación. Las más de las veces, una petición del cliente. O falta de tiempo, o de dinero. O estrategia de negocio, o mala dirección. O lo que sea.

No basta con que al cliente le guste su publicidad. La agencia debe sentirse orgullosa de ella también. Y el cliente tiene que insistir sobre ello, como un requisito de trabajo.

Elija una agencia para toda la vida. Sospecho que una de las principales razones por las que algunos clientes le dedican tan poquito tiempo a la elección de una agencia de publicidad es que saben, si las cosas no salen bien, que es muy fácil deshacerse de ella y conseguirse otra.

Las relaciones entre cliente y agencia serían más fuertes y durarían mucho más si cada una de las partes tomara conciencia de que la relación no va a terminar por las diferencias que sucedan de vez en cuando. Creo que de este modo la gente sería más abierta y más sincera; que estaría más dispuesta a resolver situaciones problema en lugar de pelearse por ellas.

Recuerde que el personal que lo atiende no trabaja por dinero. Las personas que administran el dinero, que se preocupan de que el cliente pague y ese tipo de cosas, tiene poco o nada que ver con el tipo de trabajo que se le hace a los clientes.

Los clientes que reciben el mejor trato por parte de su agencia son aquellos que se preocupan por recibir un buen trabajo. Clientes que se admiran frente a una idea original; clientes que motivan al personal creativo a dar lo mejor de si; clientes que hacen ver claramente sus necesidades e intereses y que hacen del proceso de aprobación algo directo y sin complicaciones.

Establezca un sistema de audiencia. Si la alta dirección no está involucrada con la publicidad, se vuelve indispensable establecer un foro ante el que la agencia pueda ser escuchada, cándidamente y sin temer que la relación de trabajo se vea amenazada.

Admita su parte de responsabilidad. Si la campaña de publicidad no da los resultados esperados, la agencia recibe algo así como el 100% de la culpa. Esto no sería algo razonable ni siquiera en el improbable caso en que el cliente no le hubiera proporcionado información y dirección a su agencia. Esa dirección siempre se da y, a veces, de más, sin que la agencia pueda hacer valer sus puntos de vista.

Hable directamente con el personal creativo. De otra manera, tendrá Usted una muy buena demostración de cómo la información se distorsiona al pasar de una mano a otra. Las agencias de publicidad son especialistas en comunicación, cierto. Pero, internamente, tienen tantos problemas de comunicación como cualquiera otra empresa; quizá más.

Exponga claramente sus expectativas, pero sea realista. Esto puede ocasionar algunas fricciones al principio, pero no son nada comparadas con la frustración y el conflicto que surgen cuando una campaña de publicidad no da los resultados que la agencia dijo y que el cliente esperaba. Probablemente el mayor pecado de las agencias de publicidad sea el de sobre vender los resultados de una campaña.

Revise la relación cliente y agencia periódicamente. Algunas empresas no solo evalúan a sus agencias anualmente, sino que comparten con ellas el proceso y los resultados de esa evaluación. Esto le permite a las agencias que trabajan bien lograr un sentimiento de logro. Y a las que no, la oportunidad de corregir sus fallas.

Apruebe el trabajo oportunamente. Dicho en forma más precisa, asegúrese que el trabajo de su agencia esté en manos suyas mucho antes de que Usted lo necesite.

Sonría. Creo que algo de lo que he estado viendo en los últimos años es que la gente se divierte ahora menos en nuestro trabajo. Y no se por qué, a ciencia cierta. Quizá haya demasiados niveles de decisión, o demasiadas personas preocupadas por lo que dirán los demás. O tal vez porque hemos querido transformar en ciencia exacta una actividad que es por naturaleza imprecisa, incierta e intuitiva y nos frustra el hecho de que no funcione como tal.

Bien, nunca va a funcionar como ciencia exacta. A final de cuentas, su campaña de publicidad, en cualquier agencia, está en manos de unos cuantos locos sentados en un rincón de la oficina. No importa si se oye feo. De ese rincón vienen las ideas y como es algo que no podemos cambiar, vale más aprender a disfrutarlo. De esta forma será Usted más feliz. Su agencia también. Y obtendrán mejores campañas.

Cimple ganó la Arroba de oro en su categoría, -Servicios Profesionales- por eso queremos agradecer a todos los que votaron por nuestro site en el certamen, a nuestros clientes pues nos mantienen haciendo lo que más nos gusta, desarrollar ideas para que le saquen el mayor provecho posible a la tecnología, y a nuestro equipo por trabajar con entusiasmo.

En este site o blog Japonés hablan sobre nuestro trabajo.
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En este otro sitio Design MeltDown también hablan de nosotros, nos ponen como ejemplo en el diseño de interfaces usando textura de papel.
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